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          “后流量时代”,数据中台将决定电商企业命运_IT_经济_经济网_国家一类新闻网站

          来源: 更新日期:2019-05-22 09:15:39

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          中国经济周刊-经济网讯 (记者 宋杰) 日前,第四届BECS全球品牌电商峰会在上海成功举办。峰会邀请了来自腾讯、网易考拉、魅可、盖璞、特纳、宝尊电商等行业知名企业嘉宾,以流量红利日趋见顶的电商2.0阶段为背景,针对GMV增长的新动力进行了精彩纷呈的讨论。

          会上,宝尊电商CIO李猛表示,在今天,企业想要保持高质量的GMV增长,就必须运用数字科技的力量来降本增效,通过数据中台的搭建,来整合业务、商品、库存、会员等核心数据,赋能品牌实现数据资产自有,实现“人、货、场”的统一。

          “后流量时代”的出路——从运营流量转向运营消费者

          目前,中国电商市场已进入“后流量”时代——流量入口的爆发式增多加剧了用户注意力的分散,品牌获客成本不断攀升,销售转化越来越困难,流量变现进入举步维艰的境地。

          对品牌而言,跑马圈地式的流量竞争已是过去时,当前线上零售市场的变化是:消费者被过度刺激,大部分的刚需已被充分满足,市场进入供过于求的时代。

          流量的本质是争夺消费者资源,零售的本质则是品牌与消费者互动的过程,而非只是单纯的交易行为。寻找GMV的质量成为新的衡量标准,由“流量运营”思维切换到“消费者运营”是当务之急。

          业内人士称,“消费者运营”首选是全场景的数字化。数据将会成为黏合剂,把碎片化的消费过程串联在一起,对消费者进行全景分析,用更个性化的消费者运营来提升购物体验,获取消费者喜好并最终获得消费者的忠诚度。

          那么,目前品牌企业内部的数据管理状况,足以支撑全域数字化的消费者运营吗?

          答案并不乐观。

          当下,品牌内主流管理软件以传统ERP为主。ERP围绕品牌自己的产品节奏进行管理,是数字化体系中供应链、财务、POS的一支。而如果将围绕消费者产生的所有数据,包括运营数据、营销数据、供应链数据等全部整合,这个系统就显得捉襟见肘。

          以目前最大体量的电商服务商宝尊为例,宝尊合作的电商渠道多达30个以上,试想,如果一个品牌对接30个平台,这就是有30个独立的数据管道要连接到企业主身上。除此之外,往往还有直营、经销等各种线下门店数据,这就犹如一个个直挺挺的烟囱插在企业身上。

          要在“后流量时代”进行全域数字化的消费者运营,将越来越多相互独立的数字“烟囱”整合运营,那么就需要在ERP之上建立一个基于业务管理的数据管理中心,这就是中台系统。

          品牌企业的迷思——数据中台,是购买、自建、还是共建?

          大量的品牌企业都有创建数据中台的需求。然而,他们中的大多数都面临抉择:是应该购买软件公司的套件,还是应该自建系统,抑或是和头部平台共建生态?

          购买现成套件无疑是最便捷的方案,但目前市面上并没有一款成熟的套件可供选择。即便有普适产品,个性化需求还是难以兑现。

          和头部平台共建生态,借助平台的技术力量实现功能定制化开发,但同时必须承担与平台共享数据的结果。这一点,对于那些重视数据资产的品牌来说,足以使其望而却步。

          那么,自建系统无疑成为了最优解——既可按需开发功能,又实现了数据资产自有,解决了企业对独立性的隐忧。

          但是,在实践层面,“数据中台”涉及到运营、营销、物流、客服等供应链的各个环节,囊括了从数据收集、建模分析到数据运用的全过程。这也就意味着,唯有既懂技术又懂品牌运营的企业才能满足这一诉求。

          让数据资产为品牌创造商业价值

          事实上,目前有成熟解决方案的企业还不多见,在咨询了相关人士后,我们发现电商服务的领头羊宝尊,或许可以给出不一样的答案。

          一方面是宝尊拥有10余年电商服务经验,服务的品牌超过180个,涉及多个品类,大量的服务经验,让宝尊甚至比品牌公司更清楚前后端的各种复杂需求以及解决方案。另一方面,是在技术研发上的投入不断增长,据悉,宝尊目前技术团队已经达到1000人的规模。

          在原有的核心管理体系基础架构上,沉淀出针对品牌的“数据管理中台”,宝尊能完成的可能性更高。而从曝光的信息来看,宝尊并没有错过这波蓝海。在第四届BECS全球品牌峰会上,其CIO李猛表示,宝尊所擅长的就是用运营经验和技术实力,赋能品牌完成数据中台的搭建,实现数据资产自有。

          用可定制化的系统去匹配不同企业的需求,可能是宝尊数据中台最大的亮点,这不是全盘重搭现有系统,而是对品牌现有系统的升级改造。正因为宝尊与品牌企业的业务逻辑相通,共通的部分可以沉淀下来,形成一个统一的中台。

          同时,从供应链的各个环节出发,宝尊开发了一整套工具类产品赋能品牌,包括涉及电商核心业务的顶端管理系统OMS、客户管理系统CRM、仓储物流端的WMS、业务应用类的自动化运营管理平台、智能化客服管理平台、数字化决策支持平台、品牌官网和小程序解决方案CASABA系列等等。

          仅仅追逐GMV数字增长的时代已经过去,GMV的质量才是未来更值得关注的重点。当中台系统真正投入实操,已有的用户画像、商品组合、品类规划、品牌销售策略等方面的研究和实践,将会在大量的、多渠道、更全面的数据涌入下,进入一个新的时代。

          当不同的业务数据源被打通、数据资产实现交易闭环,从而使其商业价值最大化,业内人士分析,得益于宝尊身后的运营经验和强大的技术实力,一旦品牌自建中台规模化、脱离平台制约,未来电商的整体玩法或将被刷新。

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